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特斯拉到底有什么优势?

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gary_yu 发表于 2019-2-27 14:08:54 | 显示全部楼层 |阅读模式
       作者: gary_yu 发布于: 子陵 ziling.com

埃隆*马斯克从无到有创建了如今最著名的电动车品牌特斯拉。能战胜汽车界十几家浸淫行业上百年的老牌国际公司,以及全球几十家资本驱动的新能源车企,一炮而红,特斯拉究竟有什么超人之处?

作为一个汽车业从业十几年的新手,我自有一般比较。特斯拉,技术而言,虽先进却也并不突出;产品而言,虽时尚却也并不脱群;价格而言,虽公道却也并不实惠。那么特斯拉制胜的秘诀到底是什么呢?

从特斯拉身上,我们的新能源企业,国有汽车企业,或者所有的公司,又能学到什么呢?

当我抛弃所有汽车行业从业带来的理性分析和思考,单纯从一个普通消费者的角度去体会,我发现特斯拉是一个非常有吸引力的品牌!

首先,他的秘诀在于品牌。

环顾全球,任何一个成功的公司,都拥有让人印象深刻的品牌。耐克,宝马,波音,提起这些品牌我们想到的马上就是他们诱人的产品。品牌的打造,都需要几十甚至上百年的历程。百年前的市场和技术发展比今天慢的多,所以很多公司完全有机会通过时间,通过产品力,将普通的品牌名称打造成精品,比如宝马,其实不过是“巴伐利亚汽车厂”的缩写,上百年过去,却已经成为了著名品牌。

然而时过境迁,百年后的今天技术日新月异,市场发展更是只争朝夕。这样快速而多变的环境中,还试图依靠产品力打造品牌就显得有些自不量力。

而特斯拉的成功第一要诀,我觉得就是找到了一个好名字。

“特斯拉”,和爱迪生同时代的传奇科学家,交流电之父,电磁科学家。他的名字甚至被用来命名游戏“红警”里的一款电磁武器。我也是从这个游戏里认识特斯拉的。

这个名字虽然和电动汽车技术没有任何关系,但是却让普通消费者马上产生各种美好的联想:一个传奇科学家的名字命名的品牌,一款和“电”有关的汽车,这得多么高大上的技术啊!第一次听到特斯拉这款车,甚至我的眼睛里都是闪着小星星的。但是我冷静下来后,还是理智地发现我对特斯拉的这份热衷,其实是给予了那个作为科学家的特斯拉,而根本不是这个名字背后的新新汽车公司。

而作为更多普通消费者,这又有什么关系呢?名字产生的联想已经足够支撑他们对于产品技术、性能、价值的各种假设。甚至都不用马斯克自己做广告,光是一个名字,就已经让潜在客户自己描绘产品的诱人特性了!

至于什么样的名字才是当今最有力量的,那是个市场学的问题,完全可以专案讨论,而且根据产品,各自不同。有兴趣,我们可以另外讨论。

而没有特色的名字,现在到处都是。比如国内的新能源汽车行业,大家能叫上来的名字都有什么?比亚迪?蔚来?小鹏?知豆?还是别逗了。哪个名字能让人想到新能源、新技术了?哪个名字能让人马上各种美好联想了?没有。

所以,名字选对了,特斯拉,或者马斯克,已经成功了一多半了。这时候,即使他把知豆的车挂上特斯拉的标志,怕销量也能翻几番呢!

第二,他的秘诀在于颜值。

特斯拉的车,并不是过目不忘,或者刺激眼球的。但是绝对是让你觉得与众不同,特别环保,特别舒服的。而环保、舒适、未来科技,恰恰是其品牌诉求。所以他的产品外观,其实是非常符合所谓品牌调性的。

作为从业者,这个车设计的实在太大、太高了。而且明显太重了。而这一切高大重,还都不是为了增加乘客空间,而是为了容纳巨大的电池系统。这样的设计很难节能。

但是展现在你眼前的产品,总是能通过柔和的线条和协调的比例压缩车身的实际大小。而同样的外观结构,一种可以说没怎么经过雕琢的,并不具备复杂曲线美感的设计,还产生一种高科技的感觉。这么说可能不太生动。那我就举个例子。奔驰的车,尤其最近几代,大家可能都觉得至少很“耐看”,就是怎么看都漂亮,360度无死角那种。这样的设计并不是随手拈来的。实际上奔驰的外形设计部门,在设计车身每个部分的时候,都要经历从所有角度,在所有可能的光线条件下的反复雕琢。这样做的目的,就是为了让全车所有地方,无论你在早上还是傍晚,日光下还是霓虹灯下,甚至暗影里去看,都非常漂亮。当然最终还有全车整体设计整合的过程。而特斯拉的造型,总有许多的死角,很多角度看起来不好看,甚至有些难看。这样的设计成本,是要比奔驰那种便宜许多的。

但是这种不完美重要吗?不重要,因为我叫“特斯拉”,我丑的都那么有道理,这是未来科技感!作为消费者,这就是真实的感觉了。

所以他的颜值设计,也是非常成功的,符合品牌调性,还那么便宜。

第三,他的秘诀在于概念炒作

所有创业公司都需要概念炒作。

现在创业圈里不是有个说法吗,你的业务是to B的,还是to C的,还是to VC的。听起来象个笑话,其实无比现实。如果投资人都不买单,那创业者也只有破产一途了。所以概念炒作,很重要。

马斯克绝对是个中高手。这从他痛快无比的几轮融资就可以看出来。而在客户端,概念炒作也同样无比重要。

因为对于特斯拉这样的高科技产品来说,他卖给客户的,与其说是一个非常完善的产品,还不如说就是一个概念。因为即使今天,作为电动车最高技术代表的特斯拉,仍然面对续航里程有限,安全性不高,充电性能不佳,充电不方便,电池成本过高,电池回收不环保等等许多问题。不过,这都不是问题,因为特斯拉的客户需要的,就是概念。

从2008年开始投放市场开始,最初的客户绝大多数都是环保和新科技的拥趸。这从南加州,尤其是好莱坞的那些富人的停车场里就能看出来。他们之前通过买辆丰田Prius表示他们对环保的重视,表现他们的特立独行。今天,他们可以选择更具概念的特斯拉了。对于他们来说,价格,便利,甚至安全都不是问题。特斯拉很多 情况下只是用来展示的车,不是用来开的车。

即使许多年后的今天,更多的特斯拉,更多的电动车是真的用来开了,概念的炒作仍然非常重要。因为顾客总是希望有一个理由,让自己相信自己买到的是“最好的”,这个最好,可以是最新的技术,最好的性价比,最好的环保,或者任何客户关注的点。

所以马斯克抓住了客户的关注点:他推出火箭项目,彰显自己的先进技术;他推出超高速列车,彰显自己的交通工具最优;他提出“价格透明”,打击了所有汽车品牌的经销商体系。

这无疑是非常成功的营销。这些炒作,让所有客户认为特斯拉就是有着最先进的技术,最快的速度,还有最诚实的透明的销售体系。

而至于这些炒作的另一面:那个好像来自《丁丁历险记》的闪闪发光的不锈钢炮仗,到底有多少先进航天技术?什么时候能真正飞到火星?这个技术就算成功又和电动汽车有什么关系?那个火车又是什么技术?商业化究竟什么时候能实现?那个技术又和电动汽车有什么关系?至于销售体系,完全不具备成型的经销商体系的特斯拉,除了“创新”的所谓透明销售以外,难道还有别的选择?

而这些概念炒作的最成功处,就在于客户只看到,或者只选择看到好的一面。

那么,除了品牌、颜值和概念之外,特斯拉的杀手锏,还有什么呢?那就是

第四,强大的公关能力。

任何新生事物的诞生,都无一例外地伴随着各种质疑和猜测,甚至责难和辱骂。

对于特斯拉这样问题不断的产品来说,尤其是出现了诸多致命问题的产品来说,公关能力,就是保护品牌和企业安全的最后一道防线。

所有问题里最大的问题,我觉得还是安全问题。而安全问题的重点,就是电池安全。自动驾驶当然也发生过致命事故,不过我总以为自动驾驶系统是个“有则加分”的东西,没有,汽车也照样可以行驶。所以这个问题的迫切性和重要性没有电池安全来得重。

而电池安全,一直是特斯拉宣传的重点,他们一直以来都宣传自己具有独立研发的高级的电控系统,可以实现锂电池包的高效、安全、经济、长寿。可是恰恰电池的各种问题,尤其是自燃问题一再出现,并往往带来人亡车毁的严重后果。

简单地科普一下,现在的锂电,究竟有多危险。

特斯拉的电池包,由7000多块18650锂电池组成的电池包构成。每个小电池都有11wh的能量。总能量,在85kwh。这个能量,有多大呢?它可以带动两吨多这么大的车跑上四百多公里。更直观地说,这个能量,相当于三十万千焦。这又是多少?好吧,请参考一枚普通的手雷,一枚手雷的能量大概是1600千焦,那么数学好的已经算出来了,一辆特斯拉的电池,就有相当于192颗手雷的能量!每个人,都是坐在弹药库上开车啊!

您可能会说,汽油或者柴油不是也有同样的能量吗?怎么也都挺安全的?

非常好,这个发现很深刻哦。汽油和柴油的能量确实很类似。但最大的区别就在于,汽柴油的使用系统非常成熟,油品技术也已经很成熟。整个系统可以保证无论是在极端恶劣的环境下,还是在恶性的事故中,油都不会发生爆炸。

夏天公路上经常能看到自燃的汽车,最后即使会将燃油引燃,也很少引起人员伤亡,为什么?首先燃油系统并不是自燃的起点,第二即使是从燃油系统开始,那么事故变严重前,车子总会有各种先期表征:冒烟啦,熄火啦,水箱干啦,等等。人就可以及时撤离。这就是燃油系统的安全性的体现。

而目前的锂电系统,仍然没有脱离传统电池的巢窠。所以首先在极端低温时电池难以保证输出动力,而在高温时又非常危险。在遇到事故,发生碰撞、变形、穿刺、打击等等的时候,又很容易发生爆炸。所以从产品本质上,电池的安全性要远远低于燃油系统。

而且,电池系统在爆炸或者燃烧前,往往没有非常明显的先兆。等驾驶员发现的时候往往已经难以逃离了。

所以安全是目前所有电动车的阿喀琉斯之踵。

既然难以避免,有效的公关就成了必须的能力。而特斯拉无疑是成功的,多少次重大致命事故后我们看到的,仍然是其产品的热销。

除了公关,更重要的还是客户的信任,或者信心,而这信心又来自哪里呢?那就是对品牌,和品牌讲述的故事的信任和热衷。

客户们,其实是在相信那个传奇般的科学家,以及自己关于环保的梦,却帮助马斯克成就了他的电动车。这,其实就是最成功的创业标本吧!

作为一介平民,我乐于在工作中努力为国运贡献力量之余,煮一壶清茶,焚一炉淡香,静观世界风云变,笑谈人生因缘间。有任何希望听我清谈的时事,欢迎公众号关注“硬座如是观”,随时留言。


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